MODELO DE NEGOCIO INNOVADOR.: ESQUEMA DE LAS CUATRO CAJAS Y EL ESPACIO EN BLANCO

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Gabriela Luchetti Figueroa

Degree in Administration UBA

Modelo Innovador y el Espacio en Blanco

Un modelo de negocios es  una representación de cómo una empresa crea y entrega valor, tanto al cliente como a la propia compañía. Todo negocio exitoso se basa en “La estructura de negocios de las cuatro cajas” (Mark Johnson 2010)[1]. Este concepto puede explorar nuevas posibilidades de innovación, crecimiento y renovación, siempre que se lo emplee metódicamente.

Asimismo,  a medida que una empresa madura, aumenta su capacidad de hacer crecer su negocio original, ubicado en un espacio que  Mark Johnson llama“Espacio en Blanco”, y lo define como:” El conjunto de Actividades potenciales, no abarcadas por el modelo de negocios vigente en la compañía, es decir, las oportunidades que están fuera de su centro y más allá de sus adyacencias, y requieren de un modelo de negocios diferente”.

Las cuatro cajas de este esquema representan la propuesta de valor para el cliente (PVC), la fórmula de ganancias, los recursos clave y los procesos clave. El sistema mantiene su equilibrio,  a través de las reglas establecidas por la empresa, las normas de comportamiento y las variables indicadoras del éxito del negocio. Estos tres elementos, garantizan que  una compañía puede entregar PVC y cumplir con la fórmula de ganancias, todo ello de manera metódica y predecible.

Esquema de las Cuatro Cajas

• Propuesta de Valor para el Cliente

La PVC es la piedra fundamental de todos los modelos de negocios exitosos. Define, el modo en que una empresa creará valor para un conjunto determinado de clientes, a un precio dado. Para desarrollar una nueva PVC en el espacio en blanco, no hay que tratar de descubrir qué tipos de productos intentan comprar las personas, sino pensar en lo que intentan resolver en sus  vidas en determinada circunstancia y para lo cual no hay una respuesta satisfactoria. Es lo que Johnson denomina “tarea a realizar”. Una vez entendida esta tarea, se puede crear la oferta: un producto, un servicio, o ambos. Tarea y oferta conforman la propuesta de valor. Este valor será mayor cuanto más capaz sea la oferta de cumplir con la tarea, en términos comparativos con el resto de las soluciones disponibles y el precio más interesante para el cliente.

• Fórmula de Ganancias

Esta fórmula describe la manera en que la empresa captará valor para sí misma y para sus accionistas, en forma de beneficios. Define los márgenes brutos y netos, según la estructura y magnitud de los cotos fijos y variables de los recursos. Específica, cuánto debe crecer la empresa para llegar, primero al punto de equilibrio, y luego definir el patrón de perfeccionamiento de las ganancias resultante de la expansión. Y también define cuán rápidamente deben girar los activos para lograr el retorno esperado o Payback, lo que depende de los siguientes elementos: 1) Modelo de Ingresos; 2) Estructura de costos;3) Margen Unitario Ideal;4) Velocidad de Giro de los Recursos.

• Recursos Clave

Son los medios por los cuales la empresa entrega valor para el cliente y capta valor para sí. Es la combinación única de personas, tecnologías, productos, instalaciones, financiación, equipos materiales y marca, necesaria para entregarla al cliente la propuesta de valor.

• Procesos Clave

 Son los medios que permiten entregar la PVC de un modo sostenible, repetible, pasible de escala y administrable. Son tareas cruciales que se deben realizar, tales como la fabricación, venta capacitación, presupuestación y planificación. Johnson advierte que la diferenciación y la sustentabilidad de un modelo de negocios exitoso, dependen de la manera única en que los recursos clave se combinan y conectan con los procesos clave para entregar permanentemente la PVC y la fórmula de ganancias.

El Espacio en Blanco en el Mercado Existente

 Las oportunidades en el espacio en blanco dentro del propio mercado de la empresa, por lo   general, tienen que ver con cambios previsibles en la base de la competencia en la industria, es decir, los aspectos de una oferta  por los cuales un cliente está dispuesto a pagar un precio Premium.

En la primera etapa del desarrollo del mercado, las compañías suelen competir por la funcionalidad para el cliente, y para ello construyen modelos de negocios que buscan ofrecer una continua innovación en el producto.

En una segunda etapa, cuando las ofertas son suficientemente buenas y las necesidades de los clientes en términos de desempeño del producto o servicio, han sido mayormente satisfechas, la base de la competencia cambia:  los clientes ya no estarán dispuestos a pagar un precio Premium, por nuevas mejoras en el desempeño. Lo que quieren es mayor calidad y confiabilidad. En este punto, la innovación en los procesos se convierte en un factor clave para el éxito. Las compañías perfeccionan su modelo existente, para mejorar proceso como la fabricación, la gestión de la relación con el cliente y los servicios de soporte técnico, poniendo énfasis en el control de calidad.

Cuando los requerimientos de funcionalidad y confiabilidad han sido satisfechos, la base de la competencia vuelve a cambiar: los clientes comienzan a exigir innovaciones que les permiten cumplir las “tareas a realizar” con mayor sencillez y rapidez, o con mayor adaptación a sus necesidades individuales. La competencia en esta etapa se focaliza en la conveniencia y personalización.

Finalmente, una oferta competitiva logra cumplir con la mayoría de las tareas vinculadas a estos tres aspectos del desempeño (funcionalidad; calidad y confiabilidad; y conveniencia y personalización), el mercado queda prácticamente convertido en un sector de comodities.  En esta instancia las compañías solo compiten por el costo.

El Espacio en Blanco Situado Fuera del Mercado existente.

De la misma manera que ocurre con las bases de la competencia, la manera en cómo solucionamos los problemas cambia a lo largo del tiempo. Depende cuánto conocimiento tenemos de ese mercado. Dice Johnson: “Cuando sabemos muy poco, tendemos a adivinar mucho, y cuando sabemos mucho, tendemos a seguir patrones bien conocidos o reglas específicas para encontrar soluciones”.

 A medida que la capacidad de solucionar los problemas aumenta en un sector, se abren las oportunidades en el espacio en blanco. Esto les permite a las empresas superar las barreras de consumo. Esas barreras pueden encontrase en el poder adquisitivo, las habilidades, el acceso a la oferta y el tiempo disponible.

Cada una de estas cuatro barreras de consumo,  pueden ser superadas con innovaciones en el modelo de negocios:

• Escaso poder adquisitivo de las familias: proporcionar productos más accesibles o segundas marcas
• Falta de habilidades de los pequeños empresarios para lidiar con sistemas complejos: delegar ciertas actividades e idear algún software que permita gestionar de manera eficiente y eficaz
• Dificultad de acceso a algunos productos: definir canales de distribución mediante una función bien definida de logística, que impacte, también, en el precio, y que le mismo sea accesible
• Poco tiempo disponible: también se vincula con el canal de distribución, dado que los consumidores no disponen de tiempo para desplazarse en búsqueda del producto que desea y

[1] Mark W. Johnson, “ Seizing The White Space: Business Model Innovation for Growth and Renewal”. A.G Lafley 2009. Presidente  del Directorio de Procter & Gamble.