MICROSOFT, UN CASO DE ESTUDIO ESTRATÉGICO
EstándarAuditor Interno
Blog de Auditoría Interna, Gestión de Riesgos y Compliance
He querido incluir en este blog artículos de contenido propio. Sin embargo, en esta ocasión, incluyo el presente artículo publicado por El financiero de Costa Rica, el cual me ha parecido un buen caso de estudio estratégico, tanto para la gestión administrativa, financiera y de marketing.
Hace tan solo unos años, Microsoft se consideraba una empresa torpe que vivía de sus éxitos del pasado en el sector tecnológico.
Era enorme y aún bastante rentable, pero la compañía había perdido su brillo, además de quedarse rezagada o fallar en mercados del futuro como la telefonía móvil, las búsquedas, la publicidad en línea y la computación en la nube. Su cotización en la bolsa languidecía, y creció tan solo un 3% en la década que acabó en 2012.
Sin embargo, su historia actual es muy distinta. Microsoft está compitiendo hombro con hombro contra Apple por el título de la empresa más valiosa del mundo, ambas con un valor superior a los $850.000 millones, gracias a una cotización en la bolsa que ha aumentado un 30% a lo largo de los últimos doce meses.
¿Qué pasó?
La empresa se enfocó en sus fortalezas.
Nuevos bríos
Hay una explicación a corto plazo para el ascenso de Microsoft en el mercado, y también hay otra a largo plazo. La respuesta a corto plazo, relacionada con el comercio bursátil, es que Microsoft se ha mantenido mejor que otros durante la venta reciente de las acciones de las empresas tecnológicas.
A los inversionistas de Apple les preocupa una caída en las ventas del iPhone. Facebook y Google enfrentan ataques persistentes respecto de su papel en la divulgación de noticias falsas y teorías conspirativas; además hay preocupación por parte de los inversionistas de que sus políticas privadas puedan ahuyentar a los usuarios y a los anunciantes.
No obstante, la respuesta más importante y perdurable es que Microsoft se ha convertido en un caso de estudio sobre cómo una compañía alguna vez dominante puede apoyarse en sus fortalezas y evitar ser prisionera de su pasado. Ha adoptado por completo la computación en la nube, abandonado una incursión errante en el mercado de los teléfonos inteligentes y ha regresado a sus raíces, principalmente como proveedor de tecnología para clientes empresariales.
Esa estrategia fue subrayada por Satya Nadella poco después de que se convirtió en director ejecutivo de la compañía en 2014. Desde entonces, la cotización bursátil de Microsoft casi se ha triplicado.
Le apostó en grande a la nube y ganó.
El camino de Microsoft a la computación en la nube —el procesamiento, el almacenamiento y el uso de software como servicio por internet desde un centro de datos remotos— fue largo y a veces se vio interrumpido. Sus predecesores de computación en la nube datan de la década de 1990, con el servicio en línea MSN de Microsoft y más tarde su motor de búsquedas Bing. En 2010, cuatro años después de que Amazon entró al mercado de la nube, Microsoft introdujo su servicio. Sin embargo, no tuvo una oferta comparable con la de Amazon sino hasta 2013, según analistas.
Incluso entonces, el servicio en la nube de Microsoft era un negocio secundario. El centro corporativo de gravedad siguió siendo Windows, su sistema operativo, el eje de la riqueza y poder de la compañía durante la era de la computadora personal. Eso cambió después de que Nadella remplazó a Steven A. Ballmer, quien había sido director ejecutivo durante catorce años. Nadella hizo del servicio en la nube una prioridad, y la compañía ahora tiene el segundo lugar, después de Amazon. Microsoft casi ha duplicado su participación en el mercado a un 13% desde finales de 2015, de acuerdo con Synergy Research Group. La participación de Amazon ha sido constante, con un 33% en el mismo periodo.
Microsoft también ha rediseñado sus populares aplicaciones de Office, como Word, Excel y PowerPoint en una versión en la nube, Office 365. Esa oferta atiende a la gente que prefiere usar software como un servicio en internet y le da a Microsoft una ventaja competitiva en contra de proveedores de aplicaciones en línea como Google.
Nadella al mando.
Los resultados financieros del cambio llegaron poco a poco en un principio, pero ahora todo está tomando velocidad. En el año que terminó en junio, los ingresos de Microsoft aumentaron un 15%, hasta llegar a los $110.000 millones, y las ganancias operativas aumentaron a $35.000 millones, un incremento del 13%.
“La esencia de lo que hizo Satya Nadella fue el cambio drástico a la nube”, dijo David B. Yoffie, un profesor de la Escuela de Negocios de Harvard. “Convirtió de nuevo a Microsoft en un negocio de alto crecimiento”.
Es la percepción de que Microsoft está en una racha de alto crecimiento lo que ha alimentado su mayor cotización bursátil, mientras se aleja de las apuestas poco exitosas.
Cuando Microsoft adquirió Nokia en 2013, Ballmer elogió la decisión como “un paso audaz hacia el futuro”. Dos años después, Nadella se alejó de ese futuro; tomó a cargo $7.600 millones, casi todo el valor de la compra, y despidió a 7.800 trabajadores. Microsoft no competiría con los líderes de los teléfonos inteligentes, Apple, Google y Samsung. En cambio, se enfocaría en desarrollar aplicaciones y otros tipos de software para clientes empresariales.
La empresa tiene una franquicia exitosa de consumo gracias a su negocio de videojuegos y consolas Xbox. Sin embargo, es una unidad aparte y, aunque genera ingresos por $10.000 millones, conforma menos del 10% de las ventas totales de la compañía.
Ha abierto su tecnología y su cultura.
Bajo el mando de Nadella, Microsoft se ha relajado. Windows ya no será su centro de gravedad ni su ancla. Las aplicaciones de Microsoft no solo funcionarán en el software Macintosh de Apple, sino también en otros sistemas operativos. El software gratuito y de código abierto, alguna vez el anatema de Microsoft, fue adoptado como una herramienta vital de desarrollo moderno de software.
Nadella predicó una mentalidad que mira hacia afuera. “Debemos ser insaciables en nuestro deseo de aprender del exterior y traer ese aprendizaje a Microsoft”, escribió en su libro “Hit Refresh”, publicado el año pasado.
El desempeño financiero de la empresa —y su cotización en la bolsa— sugirió que la fórmula de Nadella está funcionando.
“El viejo panorama con Windows como ancla frenaba la innovación”, dijo Michael A. Cusumano, profesor en la Facultad Sloan de Administración del Instituto de Tecnología de Massachusetts. “La empresa ha cambiado culturalmente. Microsoft es otra vez un lugar de trabajo emocionante”.
Artículo original publicado por “El financiero” de Costa Rica.
CONOZCA AL AUTOR
No hay comentarios.:
Publicar un comentario